Online platformlar kullanıcılara uygun içerikler sunma konusunda o kadar gelişti ki, reklamverenlerin artık hangi kitleyi hedefleyeceklerini belirlemelerine gerek kalmıyor. Yapmaları gereken tek şey, belirli gruplara yönelik olarak iletişim tasarlamak ve bu insanları bulmaları için algoritmalara güvenmek.
Son bir hafta içinde iki farklı kişi bana kendiliğinden “yaratıcılık yeni hedefleme” dedi.
İlk duyduğumda pek önemsemedim. Meta’nın bunu, yapay zekâ reklam ürünleri için hazırladığı bir advertorial’da slogan olarak kullandığını görmüştüm ve platformun, markalara ve ajanslara göstermek için para ödediği bir mesaja editoryal alan ayırarak saf görünmek istememiştim.
Ancak ikinci kez duyduğumda etrafımdakilere danışmaya başladım ve bu söylemin sektörde hızla kabul gören bir pratik haline geldiğini fark ettim.
Online platformlar kullanıcılara uygun içerikler sunma konusunda o kadar gelişti ki, reklamverenlerin artık hangi kitleyi hedefleyeceklerini belirlemelerine gerek kalmıyor. Yapmaları gereken tek şey, belirli gruplara yönelik olarak iletişim tasarlamak ve bu insanları bulmaları için algoritmalara güvenmek.
TikTok’vari işler
Tüm bunlar Meta’yla başlamadı. İlk olarak TikTok’un kullandığı ilgi grafiği, insanların kimleri takip ettiğinden ziyade nelerden hoşlandıklarına uygun olarak içerik gösteren bir algoritmanın ne kadar etkili olabileceğin ispatladı. Şimdi neredeyse her büyük platform benzer bir sisteme sahip ve taklitçiler gelmeye devam ediyor.
Ancak her TikTok tarzı algoritmaya sahip platform, hedefleme yapmaksızın markanın hedef kitlesini bulabilecek kadar sofistike değil. Konuştuğum kişiler TikTok, Meta ve YouTube’un yanı sıra sosyal medya dışındaki Google ve Amazon’u da bu listeye ekledi. (LinkedIn bu konuda farklı bir konuma sahip çünkü kullanıcıların platforma sağladığı kişisel veriler -iş unvanı, deneyim vb.- B2B pazarlama için oldukça değerli, dahası gizlilik yasalarından ve protokollerinden etkilenmiyor. Bu yüzden burada hedefleme yapmak hâlâ mantıklı ancak bu ayrıcalığa sahip olmak için kesenin ağzını açmak gerekiyor.)
Bu oyun herkese göre değil
Yaratıcılığın, hedeflemenin görevini üstlenmesi her marka için geçerli bir düstur değil. Eğer bir şirket düzenli olarak kayda değer reklam yatırımı yapmıyorsa, bu stratejinin faydasını görebilecek kadar geniş bir kitleye ulaşması zor olacaktır.
Ancak bu yaklaşım işe yaradığında gerçekten etkili oluyor. VaynerMedia Londra’da kıdemli direktör Aengus Boyle, “Kreatif, belirli bir gruba ne denli odaklı konuşursa, reklamın o gruba ulaşma şansı da o kadar artıyor” diyor ve ekliyor: “Bazı noktalarda hiç hedefleme yapmadan yalnızca belirli bir yaş grubuna ulaşan kampanyalar gördük.”
Boyle, algoritmaların beklendiği gibi çalışmayıp mesajı umulmadık bir kitleye ilettiklerinde bile, “gerçekten ilginç içgörüler elde edebildiklerini” ekliyor.
Gelecekte markaların hedefleme konusuna kafa yormak zorunda kalmadıkları bir opsiyon düşünebilirsiniz ancak bu, şu aşamada tam olarak mümkün değil. Carat Birleşik Krallık CSO’su Matt Willifer’e göre bunun sebeplerinden biri, platformların, veri adına birer kara delik gibi olması. Eğer müşteriler bir kampanyanın neden başarılı olduğunu anlayacak tüketici datasına sahip değillerse, bu başarıyı tekrar elde etmeleri de mümkün değil. Kampanya yayına girdikten sonra devreye giren optimizasyon süreçleri de cabası.
Tonlarca mikro içgörü
Bu ortamlarda hedefleme, kreatif sürecin daha da önemli bir parçası haline geliyor. Durum bazen kreatif ajanslara, insanların platformlarda hangi tür içeriklerle daha fazla etkileşime geçtiğini göstermeye kadar gidiyor. Diğer senaryoda ise markaya uygun kapsamlı ilgi gruplarını, alt kültürler ve trendler üzerinden oluşturmak var.
Born Social’ın yönetici strateji direktörü Callum McCahon, bunun daha “dağınık” bir çalışma gerektirdiğini söylüyor. “Tek bir büyük birleştirici içgörüye güvenmek yerine, tonlarca mikro içgörüye ihtiyacınız var. Ve bol bol test edip öğrenmeniz gerekiyor” diyor McCahon.
Tüm bu sürecin doğru işlemesi için medya ajansları ve kreatif ajansların birlikte çalışması şart. Willifer’a göre bu heyecan verici olduğu kadar akla yatkın bir çözüm. İnsanlar artık marka mesajlarını influencer’lardan, ekran kısayollarından ve yaşadıkları deneyimlerden alıyor; tam da bu nedenle medya ve kreatif arasındaki ayrım zaten büyük ölçüde yapay bir hale gelmiş durumda.
Buraya kadar sorun yok gibi görünüyor. Ancak emin olamadığım bir şey var. “Yaratıcılık yeni hedefleme” anlayışı tam olarak ne kadar, gösterimlerin az çok ikamesi olan şeyler olduğu düşüncesine dayanıyor?
Hedefleme tutumları keskin biçimde değişebilir
Oxford Üniversitesi Saïd İşletme Okulu’ndan Profesör Felipe Thomaz, birkaç yıldır tüm erişimlerin eşit olmadığını savunuyor ve şimdilerde Wavemaker ile yaptığı işbirliği kapsamında, çeşitli pazar ve kategorilerde 1 milyondan fazla satın alma yolculuğunu analiz ederek bunun nedenini anlamaya çalışıyor.
Thomaz ve Wavemaker’ın raporunun bu yılın sonlarına doğru yayımlanması bekleniyor. Eğer bu araştırma, bir platformdaki gösterimin bir başka platformdaki etkisine göre farklı sonuçlar doğurduğunu kanıtlarsa ve sektörün bu içgörüyü benimsemesini sağlayacak kadar güçlü olursa, hedefleme konusundaki tutumlar yeniden -ve oldukça keskin bir şekilde- değişebilir.
Son olarak şunu da ekleyelim. Thomaz geçtiğimiz haftalarda yayınlanan bir podcast’te şöyle dedi: “Medya planlama ve satınalma süreçlerinde aşırı sadeleşme (over simplification) yaşandı […] Ve medya planlamacılar zaten uzun zamandır bunun farkında.”
Kaynak: https://mediacat.com/yaraticilik-yeni-hedefleme-mi/
